Head siktar framåt och uppåt

Head siktar framåt och uppåt

Head är Sveriges största alpina skidmärke och global tvåa. Åka Skidor åkte till Heads högkvarter
i österrikiska Kennelbach för att prata om skidåkningens nutid och framtid med marknadschefen René Harrer.

René Harrer, marknadschef på Head.

Hur skulle du definiera Head som skidmärke?

– För ett par år sedan lanserade vi sloganen "What's your limit?" och för oss betyder den att alltid ta ett extra steg. Det gäller inte bara hastighet utan det gäller även innovation, kundtjänst och allt annat inom företaget. Om kunden ringer, var hjälpsam och ställ upp. Har du redan gjort tio armhävningar, gör en till. Vi vill att konsumenterna ska uppfatta oss som ett ungt entreprenörsvarumärke som alltid försöker pressa sig. Det innebär att det som var bra förra året inte är tillräckligt bra i år, vi ska alltid ta ett till steg, säger René Harrer.

Head finns representerat inom alla skidåkningens segment. Varför då?

– Det finns alltid en gräns för hur elastiskt ett varumärke kan vara. Att vara allt för alla är svårt och jag vet inte ens om det är möjligt, särskilt om man tittar på unga segment som freestyle och jibbing där det finns mer än 300 märken på global basis. Jag har förståelse för att unga freestyle-åkare inte vill ha racevarumärken som Head, Atomic, Fischer eller Rossignol. De vill revoltera, vara annorlunda, precis som det var när snowboard blev populärt. Men för oss som varumärke är det ändå viktigt att vara i den sporten. Dels handlar det om vi, genom att ha en närvaro i alla segment, vill visa konsumenterna att vi är autentiska och passionerade för all skidåkning. Men det handlar även om att vi vill att freestyle-åkaren ska ha en relation till vårt varumärke. För när den dagen kommer att kroppen har tagit så mycket stryk av freestyleåkningen att knäna värker när du går upp på morgonen så kommer du vilja ha en normal skida. Har vi då en relation till dig så är vi med i matchen igen.

Vilket segment inom skidåkning växer mest just nu?

– Toppturer växer mest. Folk vill gå utanför pisten, utforska naturen och göra något annorlunda. I norra Europa, som i Sverige, är toppturer inte jättepopulärt även om det växer. Men i centrala Europa så hikar folk upp för bergen och åker ner. Man ser det som motion, ungefär som nordic walking fast på skidor. Vi ser även att juniorsegmentet har börjat växa igen och det segmentet är nu störst för oss. Det är väldigt positivt. 

Varför ska en konsument med fem år gamla skidor köpa nya?

– Det pågår en utveckling konstant men det är inte alltid den syns på utsidan. Om du har en fem år gammal skida så kanske skillnaden bara syns genom designen trots att även konstruktion och material förändrats och gjort det lättare att åka. Men man ska också komma ihåg att titta på hela paketet. Har du en dålig pjäxa spelar det ingen roll om du har den bästa skidan i världen.

Hur mycket bättre är en ny skida jämfört med en fem år gammal skida? Kan alla känna skillnaden?

– Om du jämför äpplen med äpplen, alltså samma modeller, så skulle jag säga ja. Men utvecklingen har inte gått lika snabbt i alla segment. För medelåkaren har det hänt en hel del men i störtlopp kan det till och med vara så att en fem år äldre skida går snabbare för att den är så inkörd. Men för medelåkaren så är det enklare och mindre tröttande att åka tack vare rocker och andra tekniska lösningar samtidigt som vikten för hela paketet har sjunkit. 

Hur tror du att skidor kommer att förändras under de kommande åren?

– De senaste åren så har trenden helt klart varit bredare, bredare och bredare…, till en punkt när det kändes som att ha två snowboards på fötterna. Den trenden är på väg att mattas av. Jag tror att det kommer att stabilisera sig någonstans kring 85 mm på grund av att folk inser att det inte alltid är puder. Hundra millimeter eller mer är inte superkul på hård snö i pisten.

Har ingenjörernas roll blivit allt viktigare i produktutvecklingen?

– Absolut. Head är ett företag som ska ha teknologier som ligger i framkant. För att lyckas med det måste vi titta på andra industrier, ha ögonen öppna när vi reser och ha en kreativ mijö inom företagets väggar som gör att vi tänker utanför boxen. Men vi måste även ha bra ingenjörer som kan omsätta idéerna till fungerande teknologier. Vi har för närvarande några projekt på gång som i allra högsta grad är beroende av smarta ingenjörer. Det här är särskilt viktigt i en sport där konsumenterna normalt sett inte ser förändringarna, du kan inte alltid återuppfinna hjulet.

Apropå produktutveckling, ni sitter på rättigheterna för att använda materialet grafen i sportutrustning, hårdvara. Berätta lite om det och hur ni ska använda det.

– Grafen är en form av kol och otroligt lätt och starkt, starkare än diamant. Tack vare grafen kan vi tillverka mycket lättare skidor utan att göra avkall på vridstyvheten. Förra året lanserade vi grafen i tennisrack och inför nästa säsong släpper vi en kollektion med damskidor i grafen. Tanken är att verkligen göra ett avtryck i damkategorin. Idag står damskidor för ungefär 18 procent av alla sålda skidor globalt så här finns det verkligen en stor potential. Men du kan inte öka i det här segmentet genom att måla en rosa blomma på en normal skida. Därför har vi investerat i sex nya formar och släpper sex nya skidor med ny teknologi och med nya material. Du måste investera i produkten om du ska ha en chans att ta marknadsandelar eftersom ingen pratar om dig om produkten inte är bra. 

 

Racing är en viktig del i Heads marknadsföring och just nu dominerar märkets åkare världscupen i alpint. Här fransmannen Johan Clarey.

 

Sociala medier har ju gjort det väldigt enkelt för konsumenterna att säga vad de tycker om till exempel en ny skida. Har det inneburit att produkten idag är viktigare än någonsin, att företag inte kan dölja dålig prestanda med hjälp av bra marknadsföring?

– Helt rätt. Säljer du en dålig produkt så kommer du att få problem på en gång på grund av att folk kan utbyta information oerhört fort genom sociala medier.

Hur jobbar ni för att locka fler människor att åka skidor?

– Genom reklam och genom vårt engagemang i racing. Skidtävlingarna sänds i många länder. Barn och unga tittar på tävlingarna och vill bli som Svindal och de andra stjärnorna. Vi investerar även i nya marknader i östra Europa. Det är intressanta marknader där skidåkning fortfarande är en cool grej precis som det var hos oss för 20–30 år sedan. Sedan har vi förstås Kina men den marknaden ligger långt efter oss när det kommer till vintersport.

– Vi har även ett långsiktigt projekt som syftar till att göra det enklare för nybörjare att lära sig åka skidor. Skidåkning är en svår sport att lära sig som vuxen. Om vi kan förenkla den processen tror jag att det kan betyda mycket.

Åt vilket håll går trenden när det gäller att köpa utrustning kontra att hyra utrustning?

– Det har varit en pågående trend i flera år att uthyrningen ökar. För 10–20 år sedan var det annorlunda. Då tyckte folk att det var viktigt att ha sina egna prylar men nu ser det annorlunda ut och att dela saker är i allmänhet väldigt populärt just nu. Dessutom är det bekvämt att hyra eftersom du slipper släpa runt dina grejer på flygplatsen och betala extra för flyget.

Har ni anpassat er efter det?

– Sedan 13 år tillbaka har vi en hyransvarig på företaget och på produktsidan har vi tagit fram speciell utrustning. Skidor som används kanske 150 dagar om året måste givetvis tåla en hel del så vi har tagit fram riktigt hållbara skidor. Vi har en bindning som vi kallar Kalshnikov för att den precis som vapnet fungerar i alla väder och vi har en pjäxa, BYS, som går att justera till tre olika storlekar och som är förmonterad på en bindning. Hos stora uthyrare med kanske 4 000–5 000 skidor sparar man mycket tid med en sådan lösning.

Under de senaste åren har användandet av hjälmar, skydd och kameror ökat. Vilket blir nästa stora tillbehör?

– Jag tror att hela kamera- och smartphone-grejen kommer att växa ännu mer. Vi kommer att ha skidorter där du hela tiden är ansluten till wifi. Du filmar när du åker ner och när du sitter i liften delar du materialet med dina vänner genom en app. Den interaktionen kommer att bli ännu viktigare.

Heads ägare, svensken Johan Eliasch, och den gamle demonåkaren Hermann Maier.

Ni har, och har haft, många framgångsrika atleter knutna till företaget. Vad betyder de för er?

– Mycket skulle jag säga. Didier Cuche till exempel, var alltid bra på att visa uppskattning för folket här på företaget. Om han presterade bra i en tävling skickade han alltid ett tackmail till hela företaget och det skapade en lagkänsla som motiverade arbetsstyrkan och drev företaget framåt.

– Men det handlar också om att ha atleter som kan omsätta sina känslor under åkningen till ord oavsett om det gäller skidor eller pjäxor. Har du sådana atleter så kommer du att producera bättre produkter. Alla kan inte det men till exempel Bode Miller är en sådan kille. Han kan verkligen uttrycka vad som behöver förändras och det har varit positivt för vår produktutveckling.

– Vi vill även ha atleter med karaktär och karaktär kan till och med vara viktigare än resultat. Vi vill inte ha soldater som bara säger vad vi säger åt dem utan vi vill ha personer som säger vad de tycker och som står för något. Bode Miller och Hermann Maier, det är killar som har åsikter och som folk ser upp till. Det är positivt för varumärket.

Hur ser du på utvecklingen av racing?

– I social media så tar freestyle och friåkning mycket större plats än racing och det finns helt klart en fruktan att racing ska bli en "gammal sport" för att den inte exponeras på ett coolt sätt. Jag var i Wengen i förra veckan och tittade på störtloppet. Om du står vid Haneggschuss där Johan Clarey satte hastighetsrekordet för störtlopp med 161 km/h, så blir du livrädd när du tittar ner. Det är brant, det är isigt och om de trillar så dör de ju där. Men det syns inte på tv. Det är svårt att få rätt kameravinkel och förmedla vad de faktiskt gör. Det måste förändras.

Slopestyle är med som gren under OS. Tror du att OS kommer att påverka slopestyle positivt?

– Jag tror tyvärr inte det. Om man tittar på snowboard så tog den sporten faktiskt skada av att bli en OS-gren och jag tror att samma sak kan hända slopestyle. Freestyle vilar på värderingar om att man ska få leva fritt och uttrycka sig som man själv vill. OS å andra sidan är väldigt strikt och har bestämda regler för till exempel loggor. Så har det alltid varit och det måste man acceptera men jag tror inte att det kommer att gynna slopestyle att pressas in i en fålla. Det kan till och med vara så att OS behöver slopestyle mer än slopestyle behöver OS. Det är ju framförallt äldre som tittar på OS och IOK kanske vill locka yngre tittare. 

Snowboard har varit på tillbakagång under några år. Vad ligger bakom det?

– Jag tror att bland annat konfektionen har spelat en roll. Tidigare så var det tighta, trista kläder som gällde för skidåkning medan snowboard hade konfektion som passade en yngre publik bättre och därför valde många ungdomar snowboard. Men för några år sedan började det komma coola kläder även för skidåkare och det har lockat folk till skidåkningen. Sedan kom twintipskidorna och många snowboardåkare fastnade för dem eftersom de insåg att det är enklare att hoppa och göra trick om man har bättre balans. För det tredje tror jag att det handlar om att barn inte vill vara som sina föräldrar. Om du är 15 år och din pappa fortfarande åker snowboard så finns det en risk att du inte vill åka snowboard. Många ungdomar vill revoltera och bryta sig ur föräldrarnas ramar. Jag skulle inte vilja säga att snowboard är i fritt fall men marknaden minskar överallt.

  • Få akaskidor.se's nyhetsbrev

    Skriv upp dig på vårt nyhetsbrev för senaste informationen!